Entenda o que é branding, a gestão de marcas

Por Patricia Françozo*

Atualmente, tem sido comum o uso da expressão branding ou brand, antes mais usada nos jargões publicitários e do marketing, o termo vem sendo disseminado na comunicação institucional e assessoria de imprensa. E não sem motivo, uma vez que o branding está ligado à construção de uma marca e a todo o escopo que envolve as ações de marketing e comunicação de uma empresa e/ou produtos e serviços, o que inclui a propaganda, a comunicação institucional e também a assessoria de imprensa.

Nesse artigo, veremos os conceitos de branding e branding equity; posicionamento e reposicionamento; elementos de marca. Primeiramente, vamos entender o conceito de marca: é um nome, termo ou combinação destes com um sinal, símbolo ou desenho (logomarca), que pretende identificar produtos ou serviços de uma determinada empresa e diferenciá-los dos concorrentes. É algo que reside na mente dos consumidores; uma entidade perceptiva com raízes na realidade; é mais do que isso: reflete as percepções e as idiossincrasias dos consumidores. A partir da definição de marca podemos compreender melhor o que é branding ou a brand management.

Branding – É o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que tomadas de forma adequada levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida das pessoas. Em outras palavras, é o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

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Brand Equity (BE)– É uma técnica ainda pouco usada no Brasil. Surgiu nos EUA, na segunda metade da década de 1980, com o recrudescimento das operações de fusão e aquisição de empresas, que exigiram novas abordagens financeiras, para estimar o sobrepreço dessas operações e justificar o lançamento do valor das marcas nos demonstrativos financeiros. BE é tudo que uma marca possui e é difícil definir em poucas palavras seu significado, sem que se compreenda os atributos de cada marca para seus proprietários e gestores. O que os trabalhos de BE fazem é organizar de forma sistemática os processos de avaliação e medição em torno da marca como capital para a organização, utilizando métodos de pesquisa sofisticados e sistemas de informação adequados à linguagem do branding. O “Patrimônio da Marca” está relacionado a obtenção de resultados que agreguem valor à marca. O brand equity depende de das respostas dos consumidores e da sua percepção em relação à marca. Embora o BE seja fortemente influenciado pelas atividades de marketing que a empresa realiza, ele depende do que se passa na mente do consumidor

Elementos da marca
Esse conceito pode ser conhecido, também, como identidade de marca. São utilizados para identificar e diferenciar uma marca, permitindo a criação de um branding equity.

Principais elementos de marca:
* Nome
* Logotipo/logomarca (símbolos)
* Slogan
* Jingles
* Embalagem

Esses elementos podem ser criados e controlados (independente da forma como os produtos/serviços são produzidos ou vendidos) gerando o reconhecimento de marcas e facilitando a formação de associações muito fortes, favoráveis e únicas. As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem ou mascote que representa, além do contexto organizacional envolvendo seus funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social.

Posicionamento e reposicionamento de marca
Conceito desenvolvido por Al Ries e Jack Trout na década de 1970 e que começou a ser disseminado em meados dos anos de 1980, ganhando força a partir da década seguinte: é o desenvolvimento de um composto de marketing específico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de produto ou empresa; é o orientador das ações de comunicação e vendas das empresas para suas marcas; é o que as pessoas pensam sobre o seu produto/serviço, marca ou empresa e cabe a empresa defini-lo e difundi-lo; deve preceder qualquer trabalho e planejamento de branding.

Não existe um único meio de se elaborar um projeto de posicionamento que pode variar de acordo com o segmento, região, atributos do produto/serviço. Sua execução deve se basear em avaliações e análises para estabelecer quais as ações indicadas para a marca: posicionamento ou reposicionamento.

Algumas ações que colaboram com o posicionamento ou reposicionamento:

* Redesenho da marca
* Criação de nomes
* Slogans
* Projetos de comunicação (incluindo Assessoria de Imprensa)
* Lançamento ou extensão de linhas de produtos
* Segmentação
* Embalagem
* Promoções no ponto-de-venda
* Merchandising

Quando se consegue unir esses elementos e, trabalhá-los de forma adequada, o processo de posicionamento se inicia. Seu objetivo é incorporar os atributos do produto/serviço do conceito à oferta da marca. Se ela transmite uma personalidade, por exemplo, forte e moderna, todas as ações para comunicar tal imagem devem ter a mesma concepção de posicionamento. Para que a experiência individual de cada consumidor possa reforçar essa posição que será aceita por ele como imagem de marca, sem haver uma “quebra” entre a mensagem e a experiência.

O posicionamento é bem mais amplo e complexo do que a comunicação dos diferenciais desejados e valorizados da marca. Vai muito além da revisão completa da infra-estrutura organizacional. A comunicação, sobretudo a publicidade, é um dos meios que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar o “estoque” perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade que chamamos de marca.

Já o reposicionamento envolve mudanças na identidade da marca em relação à sua identidade atual e a de seus concorrentes. Tal mudança deve se fazer presente na mente dos consumidores. É preciso salientar que não é um ponto específico que irá posicionar ou reposicionar a empresa e diferenciá-la, mas sim o conjunto de elementos. A criação de associações destes elementos diferenciais é que vão contribuir para o posicionamento da marca. Todo esse estudo tem o objetivo de colocar o nome da empresa, produto/serviço na mente do consumidor e obter vantagens competitivas.

O posicionamento não acontece imediatamente à sua implementação; é um processo de construção. É preciso lembrar sempre e agir de forma coerente levando o lema da empresa por onde for e isso leva tempo.

*Patricia Françozo é mestre em comunicação e sócia da F3 Comunicação